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Le Web 2.0, et à fortiori les médias sociaux, exposent fortement les marques car tout internaute peut s’y exprimer librement. Il arrive qu’un bad buzz se répande comme une traînée de poudre (Castorama en a fait les frais dernièrement) : bien gérer la crise est alors un enjeu déterminant – 60% des marques viennent à l’e-réputation par la communication de crise. Chaque cas est différent mais voici quelles sont les 4 phases d’action à déployer pour désamorcer un bad buzz. 
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Si les crises de réputations peuvent être rarement évitées sur internet, une bonne communication de crise peut toutefois les empêcher de prendre trop d’ampleur. Pour plus d’efficacité, Marie Muzard, conseil en communication sensible, préconise la prévention.
Stéphane NEREAU's insight:
La nuit du 4 au 5 avril, le site marchand d’Adidas a enregistré plus de 200.000 commandes que la marque a ensuite dû annuler. En cause, un dysfonctionnement sur les restrictions d’un code promotionnel. Le lendemain, la marque annulait et remboursait la totalité des commandes sans aucune excuse ni explication. Sur les réseaux sociaux, les internautes se sont déchaînés, créant le hashtag #AdidasGate.
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Les exemples fourmillent sur internet. Des entreprises, petites ou grandes, régionales et internationales, misent en cause sur les Réseaux sociaux. Atteintes pas forcément toujours gravissimes. Mais avec internet, il en reste toujours quelque chose. Une trace, un commentaire acerbe, critique qui influencera un client, un prospect dans un avenir proche. En situation de crise, la pression est autrement plus forte. Elle peut s’avérer ravageuse.
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Comme dans la communication globale, l’e-réputation d’une entreprise subit également une crise digitale. Cela peut concerner surtout une pression médiatique. A partir du moment où les entreprises ou même les individus divulguent des informations sur internet, il peut y avoir des retours considérables. Dans le souci de préserver l’e-réputation, il faut donc veiller aux comportements. Les publications, photos ou autres peuvent être montés contre les cibles concernées et durant une crise, certaines données véridiques ou non se dévoilent. Les internautes attendent surtout les moments de faiblesse pour attaquer.
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Les entreprises doivent parfois faire face à des problèmes concernant leur réputation (voir à ce propos notre article sur la e-reputation) et leur image suite à des événements incontrôlables.
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Parfois échaudés sur les réseaux sociaux, des groupes comme Air France ou Total sont sur le qui-vive : l'émotion suscitée par une nouvelle peut compter davantage que sa véracité. Avec l'essor du Web participatif, 40% des dirigeants jugent que l'e-réputation est devenue le risque numéro un pour leur entreprise. Conséquence : la plupart des sociétés ont investi la Toile et les médias sociaux. Mais elles peinent parfois à y adapter leurs stratégies de communication.
Stéphane NEREAU's insight:
Pour Chris Anderson, ex-rédacteur en chef du magazine américain Wired, une référence en matière de nouvelles technologies, « votre marque n'est plus ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ». Un brin provocatrice et réductrice, cette assertion résume toutefois bien le sentiment général : à l'heure de l'Internet social, choyer sa notoriété numérique est devenu un impératif. La plupart des grands patrons, d'ailleurs, ne s'y trompent pas. Dans son rapport 2013 consacré aux risques liés à l'activité des entreprises, le cabinet Deloitte a sondé 300 dirigeants à travers le monde. Pour 40% d'entre eux, la réputation constitue le risque numéro un. En outre, ils sont près d'un sur deux (47%) à juger que les médias sociaux peuvent menacer un jour leur modèle d'affaires.
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