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L’époque est aux nouveaux concepts. On peut se demander d’ailleurs ce qui motive certains auteurs à vouloir réinventer ce qui est déjà inscrit dans le marbre, avéré, connu. Sans doute la propension a vouloir réinventé le connu par peur de quelques certitudes. Mais passons… Dans un article pertinent de l’OIC, Didier Heiderichnous dit que la communication de crise est morte. Et qu’il conviendrait de « lever l’incrédulité des publics ». Nous le savions déjà depuis les travaux de Lazarsfeld, Berelson et Gaudet (1944) à propos de la campagne électorale de Roosevelt. Rappelons ici une synthèse de leurs conclusions :
- « Le contact personnel a une influence plus déterminante que celle des médias ».
- « Dans un milieu, certaines personnes ont plus d’influence que d’autre : ce sont les leaders d’opinion ».
- « Ces leaders d’opinions ressemblent aux autres, ce sont des pairs. Il n’y a pas de notion de hiérarchie. Ils ont juste un « feeling » plus grand sur l’information. Ils sont plus extravertis, plus branchés sur l’information ». Rien n’est donc véritablement nouveau…
La réputation de crise
En effet, les problématiques récurrentes engendrées notamment par les réseaux sociaux (Barilla, Findus, Apple, Total etc.) nous invitent à repositionner la communication de crise, effectivement non comme une fin en soi, mais comme une étape vers une complexification des situations de crise. Car, dans chaque crise, l’enjeu majeur n’est plus seulement d’influencer les publics de l’entreprise, ce n’est plus seulement de générer des messages apaisants ou rassurants, mais bien de préserver l’objectif ultime : la réputation de l’entreprise. Rappelons encore une fois que la réputation est la somme de l’identité de l’entreprise et de son éthique. La réputation englobe donc tous les actes de l’organisation, sa communication, son type de management, sa politique de ressources humaines, ses produits, ses codes visuels, la personnalité de son dirigeant… La crise pèse désormais sur l’ensemble de ces paramètres et les enjeux à relever sont de pouvoir actionner les leviers de la communication, toutes formes confondues, pour préserver cette réputation. D’expérience, les chefs d’entreprise en crise ne demandent pas à uniquement à communiquer, mais surtout à préserver la réputation de leur marque. Le mode de gestion de cette réputation est donc global et ne saurait être considéré en de multiples micro-communications.